Maria Ignez Barbosa
 
           
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Textos e Entrevistas - HALL - ABIMAD
 
18 de fevereiro de 2015
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QUANDO A BELEZA CONFERE PODER



O poder de marketing Helena Rubinstein no universo da beleza, uma judia polonesa nascida em 1872 e que faleceu nos Estados Unidos em 1965, estendeu-se pelos quatro cantos do mundo.
Ícone do mundo empresarial num tempo em que só os homens se destacavam como grandes magnatas, era uma mulher vaidosa e jeito teatral. Foi colecionadora de arte, amante da moda e do design. Mais que tudo porém, e à sua maneira, dedicou-se à emancipação das mulheres. Conseguiu provar que a preocupação com a estética e a beleza, associada ao universo da cultura, do intelecto e do conhecimento, podia ser revolucionária e trazer poder e independência às mulheres.
“Beleza é Poder”, exposição inaugurada em 31 de outubro passado no Jewish Museum em Nova Iorque, e que poderá ser visitada até 22 de março de 2015, evidencia como Madame – assim é como Helena Rubinstein gostava de ser chamada – conseguiu romper as barreiras do preconceito atribuído à busca da beleza, assim como homenageia seus feitos e sua filosofia de vida. Sem rodeios, a esteta e, desde cedo, criadora de cremes em sua Cracovia natal, dizia que “as mulheres que visitam salões de beleza regularmente, desenvolvem um melhor sentido de discriminação e de apreciação.” E associava o cuidado das mulheres com elas mesmas a um sinal de autoestima e independência. Pioneira e dona de um estilo assertivo e pioneiro, através do marketing e com sentido de momento, democratizou o uso da maquilagem num mundo ainda muito elitista e conservador. Cremes, shampoos, condicionadores, esmaltes de unha, lápis de olhos, rímel, rouges e batons tornaram-se acessíveis a praticamente toda e qualquer mulher. Mostrou que com estas armas elas poderiam controlar suas próprias imagens e personas. E não hesitava em repetir : “Não há mulheres feias, apenas preguiçosas”.
Incansável, imperiosa, bem vestida e sempre de chignon, costumava dizer também que “o trabalho duro mantém as rugas longe do espírito e da mente”. Embora pequenina, preferia joias volumosas. A grande decana e precursora do make-up ao alcance de todos, sabia se fazer rodear, em sua casa e seus salões de beleza, do que fosse mais precioso em matéria de arte, como comprova esta exposição que recria alguns ambientes de suas casas e salões e reúne uma parte de sua famosa coleção de arte, dispersada em leilão ocorrido em 1966, um ano após sua morte, e que foi composta de obras de Pablo Picasso, Frida Kahlo, Marx Ernst, Leonor Fini, Juan Miró e Henri Matisse, entre muitos outros. Madame era também conhecida por sua riquíssima coleção de esculturas africanas, pré-colombianas e da Oceania do início do século vinte. Ao contrário da maioria das pessoas à época, ela já considerava a arte étnica uma high art ou arte maior.
Entre os 200 itens expostos, estão muitos dos vestidos que costumava usar de autoria de Cristóbal Balenciaga, Elsa Schiaparelli e Paul Poiret , assim como joias e outros acessórios. Tinha especial predileção por sua coleção de period rooms , miniaturas de ambientes decorados nos mais variadas estilos e que costumava encomendar a especialistas. Essas perfeitas salinhas tamanho boneca podiam ir do estilo barroco espanhol àquele típico dos ateliês dos pintores em Montmatre na virada do século. Sete delas estão na mostra e será a primeira vez que o público poderá apreciá-las depois de 50 anos. Durante muito tempo, encantando clientes e visitantes, ficaram expostas na galeria instalada no seu salão flagship nova-iorquino no número 715 da Quinta Avenida.
Vaidosa, vanguardista e sempre consciente da importância do marketing, fez-se retratar por grandes artistas da época como Picasso, Marie Laurencin, Paul César Helleu e mesmo Andy Warhol, que a desenhou em 1957. Consta que este, depois de sua morte comprou um anel de rubis com as iniciais HR que a ela havia pertencido, comprovando a mútua admiração de dois craques no ramo da arte como business e do business como arte. Tanto o anel como os retratos estão na exposição. Dos mais de trinta portraits de Helena Rubinstein desenhados por Picasso em 1955, doze estão sendo vistos pela primeira vez nos Estados Unidos. E não haveria de faltar ali, obviamente, os múltiplos e criativos anúncios, hoje vintage, os produtos cosméticos com suas embalagens e os filmes promocionais relacionados ao seu business.
Na virada do século em que viveu, o excesso de uso de cosméticos, associado à feições muito maquiladas de artistas e prostitutas, era mal visto pela classe média. Pois Helena Rubinstein resolveu virar do avesso esse conceito, ou melhor, transformar em positivo um antigo preconceito. Mostrou às mulheres que elas passaram a ter à sua disposição os elementos para conseguir uma melhor aparência e, desse modo, angariar maior auto confiança e sucesso. Derrubou o mito de que a beleza e o bom gosto seriam, ou inatos, ou privilégio dos mais abastados. E possibilitando às mulheres que se mostrassem assertivas em relação ao próprio corpo e esbanjassem uma atitude independente, contribuiu para que se tornassem mais poderosas.
Em 1888, na Polônia, Helena Rubinstein escapou de um casamento que o pai queria impor-lhe com um homem mais velho e, em 1896, depois de o ter ajudado nos negócios e de ter se iniciado no estudo da medicina, conseguiu se mudar de Cracovia para a Austrália onde morava um tio. Fez questão de levar consigo dose potes de um creme que um químico húngaro havia desenvolvido para sua mãe. Em Melbourne, importando mais cremes da Polônia, conseguiu abrir, com enorme sucesso, em 1903, seu primeiro salão de beleza . “Beleza é Poder”, frase que dá título à exposição, foi a manchete de seu primeiro anuncio num jornal australiano em 1904. A ousadia da expressão já evidenciava sua postura feminista e seu tino comercial.
Apesar de na Austrália ter virado a cabeça de um americano com quem viria a casar-se somente muitos anos depois, pois resolveu que antes de criar uma família tinha de abrir salões ainda mais luxuosos em Londres e Paris, manteve-se solteira até os 38 anos. Anos mais tarde, indo visitá-la em Londres, onde Helena continuava a desenvolver cremes e novos produtos, Edward William Titus conseguiu, não só que ela se tornasse sua mulher, como também levá-la para viver nos Estados Unidos onde tiveram um filho. A primeira guerra mundial ameaçava a Europa e, em 1915, Madame inaugurou seu primeiro salão em Nova Iorque. Pouco antes, dois eventos hoje considerados revolucionários, haviam abalado os alicerces da sociedade conservadora americana. Um deles foi a exposição de arte europeia vanguardista em 1913 com trabalhos, entre outros, de Marcel Duchamp que marcava uma reviravolta nos conceitos da arte moderna e, em 1911, a grande passeata das chamadas sufragetes onde muitas das mulheres pintaram a boca com batom vermelho como símbolo da luta pela emancipação feminina.
Helena Rubinstein não perdia tempo. Intuitiva, teve a genialidade de desenvolver uma marca que atraía não apenas as mulheres sofisticadas da sociedade como também aquelas profissionais que começavam a ganhar sua própria independência financeira. Percebeu a existência de um nicho importante que se criava com a entrada de mulheres imigrantes no mercado de trabalho.
Seus salões de beleza muito se inspiraram nos tradicionais salões literários na Europa, onde a dona da casa, bem relacionada com artistas e intelectuais, no século 19 e início dos anos 20, mantinha as portas abertas num determinado dia da semana. Nos salões de Rubinstein, onde não só a pele mas o cabelo e as unhas tinham de ser tratados com produtos testados e da melhor qualidade, havia, para dirigi-los hostesses sofisticadas. Ali, as mulheres aprendiam a descobrir e a valorizar o próprio estilo e a reavaliar seus standards de gosto. Eram orientadas sobre cor, design e arte de modo a poderem expandir suas noções sobre o que poderia ou não ser considerado belo. Nesses salões, apenas mulheres eram bem vindas. Ali, o homem nada teria a fazer.
Na metade do século 20, com seus salões conhecidos e produtos vendidos mundo a fora, Madame já era uma influente e milionária mulher de negócios. Tinha casas em Londres, Paris, sul da França, Nova Iorque e Greenwich, em Connecticut. Sempre original, de gosto independente dos padrões conservadores que imitavam os europeus para demonstrar status, arrumava suas casas com originalidade. Era amiga de Salvador Dali e chamou David Hicks, estrela em evidência no mundo do décor em Londres, para decorar algumas de suas casas. À vontade no meio de novas e variadas estéticas, Helena Rubinstein contribuiu para expandir a noção do que pudesse ser considerado in e out.
Segundo o curador da mostra, Mason Klein, ao contrário do que acontece hoje, que se pode associar a maquilagem e tratamentos de beleza à sexualização e ao rejuvenecimento da mulher, no começo do século 20 isso passou a ser visto, e muito graças a figuras como a de Helena Rubinstein, como um meio de afirmar a independência feminina e sua autonomia.
Atualmente, frequentar um salão de beleza significa apenas o ritual de ir ao cabelereiro, à manicure, à depiladora ou a um spa. E não será surpresa se, neles, nos deparamos com homens pintando o cabelo ou fazendo depilação. Talvez porque nos dias que correm, ao menos no mundo ocidental, sem pudores ou preconceitos, as mulheres já saibam bem mais sobre si mesmas e possam tranquilamente dar as cartas.